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Ma si tratta di pubblicità o articoli?


Una relazione stretta, troppo stretta quella che ci sarebbe tra inserzioni pubblicitarie e articoli. Lo mette in evidenza una ricerca condotta da due professori universitari che hanno preso in esame per due anni 13 aziende quotate in borsa e sei quotidiani. Feeling travolgente.

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Una volta, ed è linguaggio tecnico, si chiamavano marchette. Ovvero articoli che rappresentavano il corrispettivo giornalistico di un favore. La ricerca effettuata da Marco Gambaro professore associato presso dipartimento di Scienze Economiche Aziendali e Statistiche dell'Università degli studi di Milano e Riccardo Puglisi, del Dipartimento di Economia pubblica e territoriale dell’Università di Pavia mette in luce un meccanismo più sottile. Dall’indagine effettuata monitorando per due anni 13 società quotate in borsa (Campari, Edison, Enel, Eni, Fiat, Finmeccanica, Geox, Indesit, Luxottica, Mediolanum, Telecom Italia, Tiscali e Tod’s) e sei quotidiani (Corriere della Sera, La Repubblica, La Stampa, Il Resto del Carlino, Il Mattino di Padova e Il Tirreno) è emersa una relazione piuttosto stretta fra inserzioni pubblicitarie e numero di articoli.


Più investimenti in inserzioni e più articoli
I due ricercatori hanno evidenziato che fatta un’inserzione pubblicitaria, nel mese successivo arrivano anche gli articoli. «L’analisi statistica mostra un legame positivo e significativo tra la pubblicità e la copertura mediatica: dal punto di vista quantitativo un aumento di 50mila euro nella pubblicità mensile acquistata da una data impresa su un quotidiano si associa in media con tredici articoli aggiuntivi al mese che menzionano quell’impresa» affermano Gambaro e Puglisi su www.lavoce.info dando conto dei risultati della propria indagine. 

Certo, lo riconoscono anche i due studiosi, la pubblicità consente ai giornali di mantenere una certa indipendenza nei confronti della politica, garantendone un’autonomia economica. Ma è un’affermazione che deve reggere alla prova dei fatti. E a quanto pare c’è qualche regoletta deontologica da ripassare.


Amati, odiati comunicati stampa
Sempre dall’analisi dei dati del monitoraggio emerge che le notizie sono più frequenti sulle società prese in esame all’indomani dell’uscita di un comunicato stampa. Abbastanza normale. Ma che « l'aumento di notizie dopo un comunicato stampa è significativamente maggiore sui quotidiani su cui l’impresa X compra più pubblicità» dà da pensare. Per non parlare di quei giornali che hanno anche legami di proprietà con le aziende in questione. Inoltre, e l’osservazione non deve essere lasciata correre senza darle il giusto peso, gli uffici stampa delle aziende sono la prima fonte di informazione sulle aziende stesse. Le informazioni fluiscono praticamente senza medium dall’azienda ai lettori. Un vantaggio per le aziende certo, ma anche un bel risparmio per gli editori.


Inutile lamentarsi se si ottiene ciò che si cerca
Velocità e quantità. Questo viene chiesto ai giornalisti. I comunicati stampa sono una manna dal cielo. Pronti e già confezionati. Verificare cosa dicono è attività che porta via tempo e tempo ce n’è sempre poco. Per non parlare di quei meccanismi che si innescano se si stabilisce una relazione di confidenza tra giornalista e PR di un’azienda che, prima magari concede qualche notizia gustosa, e poi chiede di stendere un velo su quella fastidiosa. Ecco che, come si dice di continuo, la qualità del giornalismo diminuisce. Un giornale, sottolineano anche Gambaro e Puglisi nella loro ricerca, può permettersi di investire sforzi e denari nelle storie più importanti, ma al lettore viene dato molto di più che la notizia d’apertura. E più piccolo è il giornale, maggiori sono le possibilità che sia “sensibile” alle richieste, più o meno velate, dei propri inserzionisti.